近期，国内互联网行业在 AI 应用上的利好密集兑现。
先是蚂蚁集团发布全模态通用 AI 助手"灵光"，上线仅四天下载量即突破 100 万次。
后又有阿里巴巴宣布，其千问 APP 在公测一周后下载量突破 1000 万次。
而百度的 AI 新业务收入也突破百亿，前三季度 AI 原生营销收入同比增 262% 达 28 亿元。
这一连串的新闻无疑显示着，如今距离 AI 真正的商业化落地，越来越近。
而在资本市场上，在 AI 应用概念下，营销行业整体上涨。其中，蓝色光标作为国内最早进入互联网广告营销的企业，自从 10 月 30 日以来其股价已然暴涨超 70%。若是从年初的最低点算起，该股已然翻倍。
但在 AI 应用引爆市场的同时，AI 泡沫也仍旧是资本市场的热门话题。
如今的 AI，到底是泡沫破灭，还是奇点到来前夕？
AI 营销，又将迎来怎样的变化？
01
AI 和营销行业，早从 2023 年年初就已经有了紧密联系。
彼时，由于预期 AI 应用能够快速落地，传媒、计算机、电子通信等板块涨幅显著。
显然，事情并没有如想象中顺利，几大板块又随即持续下跌，蓝色光标的股价也从高位大幅腰斩会撤。
但营销行业仍一直是积极拥抱 AI 发展的"马前卒"。
2023 年 4 月，蓝色光标率先宣布，无期限全面停止创意设计、方案撰写、文案撰写、短期雇员四类相关外包支出，以此更好地拥抱 AIGC。
这一事件几乎成为 AI 恐慌的代表性事件之一，哪怕彼时 AI 应用还远没有如今普遍。
时至今日，AIGC 已经成为一个为人熟知的概念，蓝色光标 All in AI 的战略也已实施许久。
从蓝色光标的表现来看，AI 已然开始深入这个行业，但要谈"颠覆"，或许还为时尚早。
最新发布的第三季度业绩中，蓝色光标 2025 年前三季度营收 510.98 亿元，同比小幅增长 12.50%。而扣非净利润 2.27 亿元，同比大幅增长 85.53%，营收、净利润均双位数增长。
而其中，AI 驱动收入突破 24.7 亿元。
实际上，在今年上半年的业绩当中，蓝色光标也曾表示，上半年 AI 驱动收入达 15.7 亿元，已超去年全年。
但不难发现，上半年，蓝色光标营业收入 323.60 亿元，AI 驱动收入在其中占比仍不足 20%。
相比之下，蓝色光标的业绩增长更多依赖出海业务的迅猛增长。
2020 年至今，出海收入在蓝色光标的营收占比，从 2020 年的 60.24%，攀升至如今的 83.45%。
而在这次最初由 Gemini3 引发的 AI 热潮中，蓝色光标之所以其能够先于一众企业上涨，或是因为其作为谷歌中国区唯一超级合作伙伴，和谷歌广告生态深度绑定，因此承接了 Gemini3 带来的利好。
出海业务的迅猛发展是一柄双刃剑。
为了大力开拓海外市场，蓝色光标在海外业务上"赔本赚吆喝"，加之海外谷歌等平台议价能力更强，蓝色光标在海外业务上的利润更进一步被摊薄。
2020 年以来，蓝色光标的毛利率持续下滑。2025 年三季度蓝色光标的销售毛利率仅为 2.66%，净利率不到 1%。
对比同行，蓝色光标的毛利率也处于行业内相对较低的水平。
由此来看，蓝色光标所做的，是一个吃力却不赚钱的苦生意。
且作为乙方，蓝色光标需要先付媒体平台的款项，客户回款速度可能相对较慢，甚至偶尔需要垫钱做生意。
近几年来，蓝色光标经营现金流日益缩减，2025 年至今，蓝色光标现金流甚至呈现净流出状态，前三季度经营现金流净额为 -3.65 亿元。
从中可以发现，尽管蓝色光标一直以来押注 AI 业务，但其业务模式仍旧没有彻底改变，仍旧是和媒体平台合作，为客户提供广告投放服务的模式，并且深陷这一模式的惯性，难以自拔。
这也是如今整个行业的整体困境——
对于包括蓝色光标在内的整个营销行业而言，如今行业的竞争模式本质上仍旧是"规模游戏"。
2025 年上半年，蓝色光标的研发投入仅 3458.9 万元，在营收中占比仅 0.11%。
对于一家致力于技术转型的公司，这个比例显然不算太高。在 All in AI 的投入决心上，蓝色光标似乎也相对不足。
相比在研发上的投入，蓝色光标在自己所擅长的营销上显然更为在行，上半年销售费用高达 3.77 亿元，是研发投入的十倍有余。
不论是从公司本身对于发展 AI 的决心，还是 AI 对于行业的赋能程度来看，如今的营销行业，仍旧没能进入真正的 AI 营销时代。
但随着全球数字广告成本持续上涨、消费者行为碎片化加剧，以及经济环境下行压力增大，传统营销模式在效率、成本与效果层面正在遭遇越来越严峻的挑战。
营销行业的变革，迫在眉睫。
02
2025 年，被视为 AI 应用元年。与此同时，关于" AI 泡沫"的讨论也甚嚣尘上。
在英伟达 CEO 黄仁勋于财报电话会议上驳斥泡沫担忧的同时，谷歌 CEO 桑达尔 · 皮查伊（Sundar Pichai）在接受采访时指出，当前的 AI 投资热潮中确实存在一定的非理性因素。
但他也强调，回顾互联网时代，同样出现过投资过热，却无人否认互联网带来的深远影响—— AI 的发展路径也将类似，理性与非理性因素并存。
如今，AI 技术尽管尚未彻底颠覆现有行业模式，但对行业的推动作用已逐渐显现。
从内容输出形式来看，AI 已从早期的文本、图像生成，演进至视频、音频、数字人等复杂多模态内容，其功能日益精进，对广告营销行业的影响也愈发深入。
例如，在今年的 618 直播中，罗永浩的数字人在百度优选平台创下 5500 万 GMV、超 1300 万观看人次的成绩；腾讯"奇妙数字人"也在 2025 年世界人工智能大会（WAUC）亮相。
而在美国 NBA 总决赛直播中，AI 生成广告的制作成本已降至 2000 美元左右，进一步凸显了 AI 在营销环节的效率优势。
据 HubSpot《2025 年营销 AI 趋势报告》显示，全球 66% 的营销人员已在工作中使用 AI，美国市场的渗透率更高达 74%。
艾瑞咨询数据也预测，2025 年国内 AI 营销市场规模将达到 669 亿元，年复合增长率为 26.2%，并有望在 2030 年突破千亿级别。
然而，AI 在带来效率提升的同时，也为行业蒙上一层阴影——降本增效意味着营销巨头所能获得的预算大幅缩减。
以传统 4A 巨头 WPP 为例，其前三季度营收为 32.59 亿英镑，同比减少 8.4%，今年以来股价跌幅接近 70%。
面对同样的挑战，WPP 也与蓝色光标一样推进 AI 转型。WPP 的 CEO 明确表示要"超越传统身份解决方案，成为 AI 驱动的企业"，并计划每年投入 3 亿英镑自研 AI 中枢。
尽管如此，目前营销行业整体仍未做好全面迎接 AI 的准备。
HubSpot 数据显示，营销人员对 AI 的应用成熟度差异显著，大多数仍停留在文本创作、研究分析等基础层面，真正将 AI 深度整合进业务流程的团队仍是少数。
这反映出当前 AI 营销的结构尚呈碎片化，难以构建完整数据链并实现实时交互，因此难以规模化提供个性化用户体验。
这一现状，既是当前广告营销行业的局限，也指明了未来的发展方向。
未来，AI 将不再只解决创意生成等单环节问题，而是完成从创意生成、内容素材制作、投放优化等全流程产业链的赋能。
这也是为什么，从国内到国外，众多广告营销公司纷纷投入自研 AI 中枢。
通过构建流程化、规模化的 AI 系统，行业有望实现从降低内容产出成本，到全面提升运营效率的跨越，推动智能营销迈入新阶段。
然而挑战依然严峻。
在国内，各大媒体平台已基本建立自有流量入口，随着 AI 进一步强化平台的数据整合与分配能力，平台在流量控制与用户触达方面将更为强势，这对依赖第三方执行的广告公司构成极大压力。
蓝色光标在海外市场的情况同样表明，随着平台流量成本持续走高、议价能力增强，第三方广告公司的利润空间被不断压缩。
AI 的深入应用，也在逐渐削弱传统营销模式的核心竞争力。
因此，未来营销行业的洗牌必将加速，对于营销公司的要求也将越来越高。
对于头部公司而言，积极拥抱 AI、并能建立自主 AI 体系或许能脱颖而出，而缺乏转型能力的中小型营销公司，则很可能在这一轮行业变革中逐渐退出市场。
结语
回到最初的问题：AI 之于广告营销，是泡沫还是奇点？
答案或许是，它既包含泡沫，也蕴藏着奇点。
对于蓝色光标而言，其股价的暴涨是基于 AI 转型的预期。
作为拥抱 AI 的先行者，公司对 AI 的战略性投入已初步转化为财务成果，证明了营销行业在 AI 赋能下的潜力。
但能否建立自主、深度的 AI 技术护城河，而非仅仅作为平台技术的应用方，能否利用 AI 技术成功重塑商业模式，将成为决定其未来走向的关键。
对于整个 AI 营销行业而言，AI 势必推动行业进行效率革命与模式升级，但真正的考验才刚刚开始。
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